一、直播电商的营销价值分析
直播电商是以电商平台为基础的一种新兴的销售模式，主播（xx、网红、KOL、KOC、创作者等）通过视频直播的形式推荐卖货，从而实现“品效合一”新兴电子商务模式[2]。根据艾瑞网的统计，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，占网购整体规模的4.5%[3]。随着各大电商平台对直播领域的投入，直播电商体现出了丰富的营销价值。
1.信息互动价值
网络直播时间较长，主播对商品的介绍和“秒杀”的时间机制要求用户的投入程度较高、甚至保持全程在线的状态，是一种在物理时间上强占有型的媒介。直播电商是双向的沟通和反馈，通过直播可以快速地捕捉用户和市场需求信息[4]。主播与用户同场进行沟通，所有用户都能与主播等进行及时互动，强互动性容易获得用户的信任感[2]。传统销售模式下，农户与消费者之间存在信息鸿沟，消费者难以分辨高品质农产品与普通农产品的差异，引发优质农产品的逆向选择问题。直播有充份的信息交互效果，主播可以向消费者介绍并展示农产品的种养技术、环境等情况，减少信息不对称的影响，让消费者更直接了解农产品的实际价值。
2.选品价值
一场直播销售的产品通常覆盖多种品类。传统电商以产品搜索为入口，消费者需要在众多同类产品中比较选择，购买决策过程中消耗大量时间成本，而卖家也只能被动等待消费者的点击和购买。在直播过程中，主播通过试用、评测产品，优选销售产品，可以主动地向买家提供专业的选品建议，降低消费者的决策成本。一场电商直播的选品非常丰富灵活，经常组合搭配销售。消费者以优惠的价格买到商品，获得实惠，同时商家通过销售多款产品可以平衡利润，提高销量和客单价。
3.内容价值
直播过程中，主播销售的不仅仅是产品，而是产品与内容的组合。电商直播的直播形式和内容日益丰富。在形式上，xx等头部主播的直播形式丰富，除个人直播外，有助理配合直播，还会邀请xx合作，参与综艺节目等多种形式维持直播热度。内容上，直播内容的娱乐性、故事性、趣味性逐渐增强，对直播观众有较强的吸引力。
4.品牌宣传价值
通过长时间的直播带来陪伴感，主播与用户间建立了情感联系，更有助于获得消费者的信任，拉近商品与消费者的距离。直播主播可以在直播的过程中完成产品理念输出和品牌认知的构建，更好地帮助企业建立和传播品牌[2]。头部主播一场直播达百万关注，有极高的影响力，根据艾瑞网的报告，直播的转化率远高于传统电商店铺的转化率[3]。相比传统电商模式，直播电商更具备“品效合一”的宣传效果。
5.渠道价值
直播模式改变了以店铺为中心的产品模式，以主播为中心，重构了电商销售渠道。主播团队对供应商产品进行筛选，向消费者进行直销。农产品的传统销售模式受季节、地域限制，市场空间有限，容易产生季节性的滞销现象。农产品通过网络可以打破时间与空间的约束，开拓市场空间。农产品传统销售渠道中间环节多，交易成本高，直播电商模式是一种直销模式，农户对接消费者，可以有效降低渠道成本，重塑利益分配机制，还利于农民。
二、农产品直播电商的问题分析
近年来，农产品与直播电商的融合虽然不乏成功的案例，但另一方面也呈现出直播信息互动价值低、内容同质化、标准和规范缺失等问题。
1.没有充分发挥信息互动价值
电商主播往往急于销售更多产品，对产品的介绍和讲解不充分，催促消费者购买，甚至刺激消费者产生非理性的消费、计划外消费。同时，很多消费者更关注品牌产品价格而非产品信息，很多消费者购买直播产品出于直播产品价格的更有竞争力，对直播模式下信息沟通的核心价值发掘并不充分，导致售后退货率高的现象。直播中应建立双向的信息沟通机制，增加在直播中对产品本身的关注，鼓励理性消费。农产品的需求是长期性的、刚性的，更需要建立在长期信任的基础上，依赖产品长期的品质保障。消费者的理性选择更有助于农产品品牌的长期发展。
2.内容同质化现象严重
农产品直播兴起时间短，发展速度快，内容上易形成同质化现象。农产品直播大多由各个农户自建内容，力量分散，难以打造优质内容。大多农产品直播以农产品的种植过程、品相等内容为主，内容单一，同质化现象严重，趣味性不足，对直播观众的吸引力有限。
3.缺乏统一产品和管理规范
一方面，农产品不同于普通商品，农产品品相差异大，标准化程度低，难以避免直播过程中，宣传的产品与实际产品差异大现象；另一方面，直播内容亟待规范化管理，由于主播品牌意识不足，急于售出产品等原因，存在对农产品的不当宣传、以次充好等现象，有损农产品品牌长期的建立和发展。
4.长期影响力有限
头部主播有较高的热度和影响力，但成本费用高。农产品利润率较低，过高的营销成本会消减农户的参与热情。长期来看，单次直播的高热度和规模的可持续性不足。大多数的农产品直播以C2C模式为主，平台分散，各自为政，单场直播规模小，资源有限，难以获得高度的关注，影响力有限。
三、基于直播电商的农产品营销策略
基于直播电商模式的农产品销售需要更加稳定可信的平台，采取灵活选品的策略，对直播内容进行统一的规范管理，逐步建立农产品电商标准。
1.平台策略
建立基于B2C模式的直播平台，更有助于发挥直播模式的价值优势，有效实现农产品的营销推广。基于“一村一品”策略，区域内统一规划，在一定范围建立与农户的合作机制，集中资源共同打造区域农产品品牌。统一规范平台便于强化管理，以直播平台为农产品营销的入口，区域内更丰富的品类可以为直播的灵活选品提供基础。B2C模式更有利于建立可信的传播渠道，借助直播模式的信息沟通机制，准确传递产品信息，提升品牌信誉。同时，依托统一平台，可以实现对直播内容的有效监管。结合地方农产品电商的现实环境，逐步建立农产品的标准，培养农户品牌意识。2.选品策略在直播模式下，电商主播选择的商品往往是从消费者需求出发，不局限于某一类产品，在不同时段不同购物情绪下推出不同商品，使直播节目产生层层递进的效果。农产品的直播电商同样可以依托地域的优势，选择优质产品，打破传统按产品属性分类习惯，以顾客需求为出发点，选择适合直播销售的农产品，采用多种产品灵活搭配、组合销售的策略，突显地域特色的同时提高农产品的销量。
3.内容策略
直播内容是传递信息的核心载体，直播内容一方面应突出专业性优势，集中平台介绍农产品的种养技术与价值，避免内容同质化造成的流量和关注度分散。另一方面，农村生活有浓厚的地域特色，与城市生活有先天的距离感，以农村生活、文化为素材，易于打造精彩有趣的内容。将农产品与直播内容视为一个整体，形成全新的产品形态，设计不同的直播主题。将地域文化特色融入品牌建设，以直播为媒介展示出来，丰富直播内容，增强内容的趣味性。
4.沟通策略
建立双向的信息沟通机制，增加在直播中对产品本身的关注，鼓励理性消费。通过直播向消费者介绍绿色、有机等优质农产品标准及环境价值。在现有标准机制下，进一步建立适合电商平台，易于消费者判断的农产品标准（如水果果径测量方法，产品成色、成熟度判断标准等），通过直播互动，在与消费者的沟通与协商中建立阶段性、过渡性的产品标准，避免因产品评价标准不一致而影响消费者对农产品的信心。
